Lovemarks, Tom Peters, Kevin Roberts y el discurso del marketing

En el número de agosto de HSM Inspiring Ideas aparece una entrevista que el célebre Tom Peters hace a Kevin Roberts, CEO Global de Saatchi & Saatchi (un equipo mundial de 7000 personas) en la que habla acerca de su concepto de Lovemarks y del futuro de las marcas y las agencias de publicidad. Me parece interesante más que por el concepto de Lovemarks, que no me impresiona mucho, por lo que refleja de una visión del mundo. Entresaco algunas citas que resumen la posición de Roberts; mis comentarios van en azul.

"Creo que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities. En la moda todo es igual. Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida. Me refiero a Wal-Mart y hasta a Target. Cualquier champú elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza "mala", aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca Cola,
seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. A los consumidores ya no les importan las frases "más barato", "más blanco", "más fuerte", "más grande". Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto.
Adidas es eso para muchas personas. Hace unas semanas fui a una tienda de Adidas; no necesitaba nada, pero gasté US$ 880 y me fui feliz. También está Apple. Yo no usaría otra cosa que no sea una iMac. Soy fiel a Steve Jobs, porque siento que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí."

Por una feliz coincidencia estoy leyendo Sociedad de consumo, de Zygmund Bauman, donde se explica con claridad que en la era del consumismo la razón se ha dejado de lado como recurso a la hora de elegir entre unos productos y otros. Privan las emociones no por que sean particularmente útiles o buenas, sino porque NO son razonables, porque sacan al juicio de la jugada y con ello abren espacios para que al consumidor se le endilguen con relativa facilidad un montón de cosas inútiles y/o de baja calidad. Este factor de irracionalidad se refleja con claridad casi dramática en la confesión del segundo párrafo "no necesitaba nada, pero gaste 880 dólares y me fui feliz".

"Dos tercios de las personas de más de 70 años viven solas, y van a morir solas. En los Estados Unidos, la vida promedio de un matrimonio es de siete años. Y en las zonas urbanas, uno de cada dos niños nace fuera del matrimonio. Hay parejas que no tienen hijos. ¿Qué significa? Que hay personas hambrientas de relaciones, de intimidad. Perdieron la confianza en las instituciones. Cada vez menos gente confía en la iglesia."

"La gente busca vínculos, no transacciones. Todos están asustados por el terrorismo, y quién sabe por cuántas otras cosas. Quieren una relación con un autor, con una idea, con una marca, con un producto. Si no les damos eso, no podremos cobrarles más. Una marca sólo se inventa para cobrar más. Ese es el objetivo; no hay otro."

Me llama la atención el que después de plantear un contexto de soledad, el autor se refiera al establecimiento de vínculos "con una autor, con una idea, con una marca, con un producto" y para nada hable de comunidades, familias o personas. Quizá se deba a que todavía no se encuentra el modo de vender vínculos personales.

Respecto a la razón por la cual se inventa una marca, celebro la claridad y la contundencia. La verdad descarnada.

(Respecto a Saatchi & Saatchi) "compramos la empresa hace seis años. Empezamos con un sueño, que será respetado como el invernadero de las ideas que cambiarán el mundo. Nos cambiamos el nombre de "agencia de publicidad" a "compañía de ideas". Pusimos el foco en crear y perpetuar lovemarks. Nuestro lema es "Todo es posible". Contratamos antropólogos, sociólogos, excéntricos, autores, escritores, gente creativa. Y modificamos nuestra estructura de compensación: no cobramos honorarios ni comisiones, sino un porcentaje de las ventas de nuestros clientes. En P&G manejamos un negocio de US$ 2.000 millones. Es muy simple: queremos una regalía sobre todo lo que venda la empresa."

Qué ampuloso suena eso de ser "el invernadero de ideas que cambiarán el
mundo". Qué desmedido. La publicidad y la mercadotecnia no cambian al mundo, y lo que sí llegan a cambiar no siempre puede verse como para mejor.

En lo particular, me niego a verme tan limitado como para decidir la compra de una pasta de dientes, una botella de vino, una camisa o un coche sin el concurso de la razón como factor primordial de decisión. Tampoco tengo a las marcas como elemento principal a la hora decidir, entre otras cosas porque veo que suelen costar más de lo que valen.

The Dude cumplió 10 años

"Sometimes you eat the bear... and, well, sometimes the bear eats you".

El Dude es un personaje de culto, como lo es la película en que aparece. Quien no haya visto The Big Lebowski, de los hermanos Coen, debe verla lo antes posible porque es una de las mejores comedias de los últimos tiempos y His Dudeness (Jeff Bridges) es un verdadero arquetipo de esta época, un looser gringo espléndidamente retratado.


Copio tal cual un par de párrafos de la Very Short List (muy recomendable servicio, por cierto) que me ayudan a hablar de los méritos de la película:


It’s hard to believe that upon its release in 1998, The Big Lebowski wasn’t universally regarded as a masterpiece. (“Disjointed, incoherent, and even irritating,” sniffed the Los Angeles Times’s Kenneth Turan.) But now, as we view it through the haze of history, it’s impossible not to see the film, about an aging stoner’s Raymond Chandler–esque adventures, for what it is: a deceptively shaggy yet almost perfectly plotted comedy.

What endures from the Coen brothers’ transcendently effortless follow-up to the cutesy hit Fargo isn’t just its relentless quotability (“That rug really tied the room together”; “It don’t matter to Jesus!”) but the way that no character, scene, or joke is wasted, and every setup builds to a precise payoff. Beneath the pot jokes and Busby Berkeley dance sequences, there’s a recurring theme of educated and moneyed elitists’ resenting the movie’s slovenly protagonists. Though the Coens have been (fairly) accused of pretension over the years, for one film, at least, they clearly wished they were slobs.

The Big Lebowski The Dude's Version

Se canceló la vista del Dalai Lama

Hoy por la mañana me levanté con la noticia de la cancelación del viaje a México que tenía programado para dentro de unos días Su Santidad el XIV Dalai Lama Tenzin Gyetzso. Esto se debe a problemas de salud por los que sus médicos personales le recomendaron suspender todas sus actividades públicas de las próximas tres semanas, incluida la visita a nuestro país, prevista del 7 al 10 de septiembre.
Hago lo posible por mantenerme en el plano de la razón, pero no puedo evitar sentir esta circunstancia como una señal más de lo oscuro que se nos está poniendo el panorama a los mexicanos.
Pocas veces como ahora en la historia de este país necesitamos escuchar una voz de esperanza y ver de cerca un modelo de bondad y honestidad. Tampoco esto se nos hizo.
No puedo hacer otra cosa que rogar por la salud de este hombre santo y confiar en que no pasará mucho tiempo antes de que podamos tener de nuevo el privilegio de su presencia en México.

TESTIMONIO DE UN SECUESTRO (MIENTRAS LOS GOBERNADORES Y EL PRESIDENTE HABLAN Y PROMETEN)

Esta es la descripción de lo que vivió Marta Alcocer, compañera de la universidad y amiga querida, hace menos de una semana. Ella vive para contarlo, muchos otros no tuvieron esa suerte. Un testimonio más del infierno en que se ha convertido la vida en este país, y particularmente en la ciudad de México.

El jueves 21 de agosto pasado me dieron un balazo entre el hombro y el cuello, muy cerca de la arteria aorta, me amagaron, me llevaron secuestrada, me robaron quinientos pesos, unos cuatrocientos huevos de gallinas que yo misma crío en semilibertad, mi reloj de pulsera, una cadenita de oro, una laptop con trabajos a medio hacer, una carpeta con másters de dvds que yo había realizado, cds con softwares y diseños de portadillas y un celular. Eran alrededor de las seis y media de la tarde. Iba yo hacia el Distrito Federal por la carretera que va de Jalatlaco hacia el Ajusco. Ya cerca de donde está un letrero de Bienvenidos a la Ciudad de México, pasando una curva me encuentro con un coche estacionado y un hombre joven con boca y nariz tapada por un paliacate, los brazos estirados, horizontales, apuntándome con una pistola pequeña color plateado, a unos veinte metros. Me echo en reversa, intento dar la vuelta en U y el hombre aparece junto a la ventana, apuntándome y me ordena que abra la puerta y le dé las llaves. Obedezco, me paso al asiento de junto y trato de salir huyendo cuando siento que me dan un golpe entre el cuello y el brazo, del lado derecho, y oigo a otro hombre que dice ábreme, y se sube en el asiento de atrás. Pasa un auto gris pequeño pero (por supuesto) no se detiene. Los delincuentes ponen en marcha mi camioneta, una pequeña tracker. El conductor increpa al otro que por qué me baleó, el otro responde que porque quería yo huir, dice que la bala entró y no salió. Yo creo que están blofeando, tardo en darme cuenta de que la ventana derecha está completamente estrellada, y siento un hilillo de sangre. No me atrevo a tocarme pero ya sé que sí estoy herida, aunque no me duele (más tarde, el anestesiólogo me dice que seguramente la bala colapsó un nervio y eso evita que me duela). Me obligan a agacharme, pero puedo ver que mi captor toma por un camino ancho, de tezontle que comienza en la carretera. Sigue por él y luego entra por otro estrecho, en el monte, dos huellas y hierba. Se detiene en un descampado. El del asiento de atrás, que me disparó, se baja. El de adelante me ordena que me baje. Yo no quiero, pienso que me van a matar. El de adelante, que deduzco es el jefe y más experimentado, me dice que no me van a matar. Abro la puerta para bajarme y de nuevo la pistola apuntándome. Vuelvo a subirme a la camioneta. Me está apuntando tu amigo, le digo a mi captor. No le apuntes, y el otro dice, es que me está viendo, y yo: no te veo, si estás todo tapado cómo te voy a ver, le digo exaltada. Salgo de la camioneta. Hay que sacarle la bala, dice el jefe, si no, se puede morir. El otro intenta, como si fuera una espinilla: no se puede. Les pregunto qué quieren. Dinero, dice el jefe. Traigo quinientos pesos, le digo y los saco del bolsillo del pantalón y se los entrego. Le digo también que soy periodista, me preguntan que para quién trabajo y respondo que soy independiente. El ayudante corre al auto y regresa diciendo: no es periodista. También les digo que trabajo en una organización ecologista. Le pregunto al jefe que quiénes son ellos, dice que terroristas de Irán (sic) pero lo dice en broma, no suelta prenda. Me amarra los tobillos con una tela. Me ordena que ponga las manos atrás, antes me pide mi reloj y una cadenita de oro herencia de una tía. Se las doy. Al apretar, la tela se rompe. Toman una agujeta de mi zapato y con eso me atan las muñecas. El conductor me carga como un bulto. El otro saca varios montones de cartones de huevo de la cajuela, los coloca cuidadosamente sobre la hierba. Me avientan a la cajuela. Me ponen en la cara una sudadera roja, aterciopelada, con capucha, con jareta, con un letrero pequeño de Santander, que traía yo en el coche. La camioneta va por un camino rural, monte, pero no puedo ver. Después de dos o tres kilómetros se detiene. El delincuente que va manejando dice a alguien que está afuera del auto (refiriéndose a mí, supongo): trae bala. Oigo que se baja el que me disparó. El tercero, que está afuera, ordena: regrésala, regrésala, regrésala (el secuestro tiene que ser limpio, no quieren correr riesgo de que me les muera). El conductor da la vuelta. En el radio se escucha información sobre la reunión de gobernadores y las declaraciones del presidente Calderón y sus promesas de acabar con la inseguridad. Después de un silencio largo, de nuevo le pregunto a mi captor si me va a matar. Dice que no. Le digo que no le creo. Me lo jura por su madre, me dice que me va a dejar la camioneta y me va a dar las llaves para que me vaya. De pronto detiene el auto, abre la cajuela, me desata, me da las llaves de la camioneta y me dice que siga derecho hasta el Distrito. Yo arranco a toda la velocidad que puedo, miro por el espejo retrovisor cómo se va mi secuestrador, caminando muy orondo con la capucha de mi sudadera en la cabeza. Me preocupa que hayan contactado con mi familia y la estén chantajeando. Me doy cuenta de que no se llevaron mis tarjetas de crédito, IFE ni la licencia. Busco el celular, sí se lo llevaron. Y también mi laptop. Antes de llegar a la carretera veo a un taxi con gente, disminuyo la velocidad y le pregunto al conductor por dónde llego a México, me dice que al encontrar la carretera dé la vuelta (creo que) a la derecha, y así lo hago. Hay mucho tráfico en la ciudad. Pasa como una hora antes de que logre llegar al Hospital Médica Sur. Estaciono la Tracker (sin vidrio del lado derecho, el que me disparó lo había quitado hace mucho, supongo que para evitar suspicacias por parte de alguna patrulla que pudiera pasar). Entro a urgencias, explico que tengo una bala, que me dispararon, que me presten un teléfono para llamarle a mi esposo. Jaime está en casa, nadie le habló ni lo chantajearon. Le digo que estoy bien, que estoy en el hospital, que me rozó una bala, que vaya. Me llevan en una camilla. Pido hablar con un agente del Ministerio público, pues sé que cuando hay un caso como el mío el hospital tiene obligación de reportarlo, y supongo (creo que así era antes) que siempre hay un agente cerca para tomar una declaración. Por otro lado, como he leído bastantes novelas policiacas y visto películas y programas de televisión de este género, sé perfectamente (es muy lógico) que las primeras horas después de un crimen son las más importantes para atrapar al criminal. En mi caso, los datos de la carretera, el camino rojo de terracería, las huellas de la camioneta, los cartones con huevos, la sudadera roja brillante en manos del secuestrador (o en su cabeza), la laptop con marca y número de serie (que tengo más o menos a la mano), y con una Conferencia que estaba editando y otros muchos trabajos y registros fotográficos etc., que a poco de robarlos tenían que estar con ellos, serían evidencia para atraparlos. Pero no hay agente del Ministerio público localizable. Pasan tres horas antes de que me lleven al quirófano. Tras operarme para retirar la bala, el hospital envía ésta junto con un reporte a la delegación Tlalpan dos. A la mañana siguiente, mi cuñado y agente de seguros nos comenta que es necesario levantar un Acta para hacer efectivo el seguro que tenemos contratado con la compañía que él representa. Llaman por teléfono al Ministerio. Nadie puede ir al hospital a tomarme declaración. El reporte y casquillo de bala que enviaron los médicos lo tiene seguramente algún empleado cuyo turno de veinticuatro horas terminó en la madrugada y no regresará hasta cuarenta y ocho horas después (así son los turnos en el Ministerio, según nos enteramos azorados). Nadie en el Ministerio tiene acceso a ese reporte, si bien el hospital cuenta con una copia. Mi cuñado y mi hijo van entonces a la Tlalpan 2, de acuerdo con las instrucciones del hospital. Allí les dicen que tienen que ir a otra delegación, también de Tlalpan, que está en el Ajusco. En ésta, argumentan que adonde hay que declarar es en Tlalpan dos. Mi cuñado insiste, suplica, se enoja, regaña y logra que le den un formulario que mi hijo llena declarando lo que le narré. Hay sólo dos abogados y mucha gente intentando denunciar. Finalmente, un judicial acepta desplazarse al hospital a tomarme una declaración directa, pero tienen que ir en su patrulla. Suben los tres a la patrulla. Hay mucho tráfico. A poco de andar el auto se detiene: se le acabó la gasolina, el judicial del turno anterior dejó la patrulla casi sin ésta. Mi cuñado y mi hijo se bajan a empujarla hasta la gasolinera. El judicial saca las monedas que tiene y pide sesenta pesos de gasolina, mi familia se coopera con otro tanto. Después de una hora llegan al hospital. Le digo al judicial que me da la impresión de que esos delincuentes operan allí, en esa zona del Ajusco, entre el DF y el Estado de México, le doy los datos que acabo de escribir arriba. Me dice que ya ha habido otras denuncias, que los secuestradores son de por allí, que la policía tiene retratos hablados de ellos. Y yo le pregunto: ¿por qué no los atrapan? Estamos tratando, responde sin convicción. También le pregunto si sería posible que recuperara mi laptop. Es mi instrumento de trabajo, y contiene información valiosa sólo para mí. Uh, es muy difícil, responde, suelen venderlas en un tianguis muy grande que se pone los domingos por allí, o las llevan al Monte de Piedad. Pero si tengo el número de serie… El judicial niega con la cabeza (se le ve triste, impotente, derrotado de antemano). Me dice que me llamarán en la semana para que amplíe mi declaración, se despide y se va. Me pregunto si serviría de algo que yo hiciera personalmente la investigación, que fuera a buscar el tianguis que se pone “por allí” los domingos, y con mi herida de bala que afortunadamente casi no me duele (pero estoy con suero, en el hospital, el cuarto con amigos y familia que llegan a visitarme). Más tarde prendo la tele, busco noticias entre la saturación de programas sobre las olimpiadas.

Un dato más, que olvidaba: si bien el secuestro ocurrió en el Estado de México, decidimos no especificar esto pues nos advirtieron que en ese caso tendríamos que ir a declarar a dicho Estado, aún cuando no sabemos si adonde me llevaron era DF o no.

Como ciudadana, exijo:
- Que siempre haya disponible un agente del Ministerio público para tomar declaraciones en hospitales.
- Que la policía se movilice inmediatamente después de una denuncia y de forma coordinada para buscar y encontrar a los criminales. Las primeras horas después de un crimen son cruciales para atraparlos.
- Que además de los criminales, busquen el cuerpo del delito.
- Capacitación a la policía, inspectores honestos, con vocación, que puedan pasar de una demarcación a otra haciendo su trabajo, sin que se les obstaculice sino al contrario. Además, pienso que si los miembros de la policía leyeran y estudiaran novelas policiacas como la ya clásica mexicana de El Complot Mongol, de Rafael Bernal, o las de Paco Ignacio Taibo II cuyo protagonista es Belascoarán Shayne, las de el sueco Henning Manchel con su inspector Wallander, las clásicas de Agatha Christie, las del inspector Poirot, la serie televisiva inglesa Inspector Moore, etc., esto les ayudaría a levantar el ánimo, a entender la importancia de su trabajo y a saber cómo hacerlo.
- Modelo penitenciario que contribuya a la rehabilitación de los criminales. Sanciones severas (treinta años de cárcel por lo menos).

Quiero escribir también que estoy en contra de la pena de muerte, que no tengo deseos de venganza, que es necesario que estos delincuentes estén en la cárcel, que tengan una sanción ejemplar pero conforme a un Estado de derecho, cadena perpetua quizás, que trabajen en la cárcel para pagar los gastos que implica estar en una prisión, que se les rehabilite en la medida de lo posible, (en ciertos casos deberán permanecer encerrados porque son sicóticos peligrosos e incurables), que se haga investigación sociológica, sicológica, antropológica que permita conocer mejor cómo es que estas personas se convierten en criminales, qué pasa en esta sociedad, cómo restablecer el tejido social tan deteriorado.
Ellos son el lado oscuro de ella, la sombra de una cultura y de un modelo político y económico inequitativo y generador de miseria que tiene que cambiar YA.

Por lo pronto, sugiero a quienes transitan por esta carretera céntrica que conecta a la capital del país y que, repito, va, desde la ciudad de México, de la desviación hacia Toluca por la carretera del Ajusco, hasta Jalatlaco y luego la continuación de la Marquesa (yo venía al revés, hacia el Ajusco), que no lo hagan más. Allí operan los secuestradores impunemente (allí también). Es muy posible que al día siguiente de mi “episodio” con ellos, hayan vuelto a delinquir y tenga ahora secuestrado a alguien –sin bala, al menos en lo que les entregan un rescate.

A t e n t a m e n t e:

Marta Alcocer (videoasta, escritora, ecologista, amante de la vida y sumamente apenada por lo que ocurre en mi país).

Agosto 24 de 2008

A vuela tecla 8

• El fracaso del deporte olímpico mexicano en los juegos de Beijing 2008 no debe sorprender a nadie. México nunca ha sido una presencia relevante en este tipo de eventos y no hay razón para esperar un cambio en los últimos cuatro años. Lo duro es que, hoy que todo hace crisis en el país, ni siquiera nos queda el gusto de ver a algunos de los nuestros destacando significativamente (no sólo "mi haciendo mi mejor esfuerzo" o "echándole muchas ganas"), o sea, ganando. Nunca tan fea como ahora, en casi un siglo, la narrativa de la vida mexicana. En materia deportiva, también, cantemos derrota (en lo que inicia la temporada futbolera en Europa y recuperamos el ánimo con Rafa Márquez, Giovanni -¿se escribe así?- y los demás mexicanos que se la tienen que rifar -y se la rifan bien, la verdad- porque les pagan por hacerlo y porque de lo contrario les dan una patada en el trasero y los mandan sin contemplaciones de regreso a su tierra).
• ¿Cómo entendemos el deporte en Mexico? No voy a aventurar explicaciones porque no conozco lo suficiente, pero si juzgara por la sarta de estupideces con que las televisoras "sazonan" la cobertura de los juegos, por la pobreza de la información que nos ofrecen y por la absoluta ausencia de crítica, me parecería que se ve como una actividad de cotorreo, para pasar el rato, de segundo o tercer orden. Sé bien que el asunto tiene mucho más fondo y que las transmisiones son sólo una de las puntas del iceberg.
• Y ya metido a hablar de las olimpiadas, me pregunto cuantos países más habrán llevado a Pekín bufones a hacer tonterías por las calles, a importunar -y hasta a faltar al respeto- a otros que ni la deben ni la temen, a alburear y en general a ejercer esta forma tan discutible de "humor" carente de inteligencia y muchas veces de un mínimo de buen gusto. En lo personal, no me hace gracia y no lo aguanto. Además, me da vergüenza. Parece que los mexicanos vamos a los juegos a payasear: no ganamos nada pero ¡ah, cómo echamos desmadre!
• Dice Guillermo Sheridan en su columna Saltapatrás, de Letras Libres (agosto 2008) que "en general, el deporte mexicano, para decirlo realista y abreviadamente, es una laboriosa forma del nihilismo. Esto no obedece a nuestros avanzados complejos de inferioridad –de suyo imbatibles–, al pavor escénico, a la carencia de educación o a las peculiaridades físicas. Tampoco a una burocracia que aplasta con grilla cualquier amago de superación y cada cuatro años rompe el récord en la competencia de hacer el ridículo. No; obedece a factores de más hondo calado. Por ejemplo, si bien tenemos en claro en qué consiste competir, es evidente que la idea de triunfar nos parece irrelevante. Quizá se trate de nuestra acendrada obsesión con la igualdad. Desde niños, preferimos el fracaso subvencionado y redituable, y entendemos que triunfar tiene algo de ofensivo, un pedante ánimo de sobresalir sobre la comunidad".
• En el maratón de hoy Madai Pérez llegó en el puesto número 19. Entre sus declaraciones destacan: "Es una prueba muy difícil, pero muy bonita. La disfruté y estoy satisfecha con mi trabajo"; "estoy orgullosa de mí porque se que le eché todas las ganas y no paré hasta cruzar la meta"; "luché con todo, dejé lo máximo allá afuera". Por su parte, otra compatriota de nombre Karina Pérez que llegó en el lugar 61 dijo: "pensamos correr en la humedad, en el calor, y apareció frío y lluvia. Luego me dio un dolor en el estómago por el agua fría, pero eso no tenía que impedir que yo terminara; no se esperaba mucho de mí, hice lo mejor que pude". ¡Qué bárbaro! Mejor no pensar de dónde salió el dinero para llevar a alguien de quien "no se esperaba mucho" a pasear a China, porque para qué hacer corajes en domingo.
• ¿Te imaginas a las autoridades del deporte mexicano y a los deportistas que nos representaron en Pekín llevando a cabo un análisis a conciencia de lo que hace diferente a Michael Phelps, Dara Torres, Lisbeth Trickett o Rafael Nadal para identificar sus factores clave de éxito y ver qué puede adoptarse desde ahora mismo para mejorar? Yo tampoco.
• Y en este contexto hay colegas que proponen la metáfora deportiva para motivar al personal de las empresas y fomentar la integración y el "espíritu de equipo", llegando al extremo de sugerir la presentación de los directores en traje de entrenadores. Suena poco oportuno.

Comunicación Corporativa Reality Show 1

Anuncio encontrado sobre una mesa con periódicos en el restaurante del Sanborns ubicado en Torre Mexicana (ciudad de México).

¿Recuperará alguna vez la función de Recursos Humanos la dignidad perdida?

Hace un par de días, cenando Maripepa y yo con un querido amigo, el conocido consultor español José María Gasalla, la conversación derivó hacia la experiencia profesional y nuestras percepciones respecto a la evolución de las empresas durante las últimas tres décadas. Entre los puntos en que coincidimos destacó por lo contundente de la evidencia, la pérdida de influencia -y peor aún, de relevancia- de la función de Recursos Humanos (RH) en las grandes organizaciones.

Estuvimos de acuerdo en que hoy día RH es una función timorata, táctica, reactiva y falta de credibilidad de la que difícilmente se proyecta alguien hacia posiciones estratégicas, aunque por supuesto hay notables excepciones.




Me quedé dándole vuelta al asunto y hoy quiero compartir algunas ideas con los lectores del blog.

El surgimiento de RH representó un salto evolutivo de la vieja función de personal que en la segunda mitad del siglo pasado incorporó, influida por la escuela de las Relaciones Humanas e impulsada por las exigencias de una economía que se transformaba rápidamente, primero responsabilidades relacionadas con el desarrollo de la gente en las organizaciones y posteriormente como promotora del cambio. Adicionalmente integró las actividades de relaciones laborales, una función que creció para respaldar a las empresas en la tarea de mantener a raya a los sindicatos. Pero RH no llegó muy lejos.

Yo diría que el momento culminante de la función, en términos de su relevancia estratégica, se dio de la segunda mitad de los 70 a fines de los 80, entre los cambios a la Ley Federal del Trabajo que hicieron obligatoria la capacitación, la adopción del Desarrollo Organizacional y finalmente la comoditización de la calidad. De hecho el movimiento por la calidad (que tuvo entre sus grandes impulsores a Joaquín Peón, actualmente rector de la Universidad del Valle de México en Mérida), con sus exigencias metodológicas, su demanda de transformaciones en la forma como la gente concebía y vivía el trabajo, sus carencias en materia de comunicación y su insaciable necesidad de entusiasmo y compromiso, representó la gran oportunidad de RH para asumir el papel de change manager o, mejor aún, de promotor del cambio en las organizaciones. Pero no la aprovechó y con esta omisión comenzó su decadencia.

La pérdida de prestigio comenzó con dudas, entre los segmentos de dirección en las empresas, sobre la capacidad real de la gente de RH de respaldar adecuadamente a las organizaciones en el logro de sus prioridades estratégicas y con ello de impactar positivamente en la bottom line. Esta incertidumbre se materializó con el relevo toda una generación de ejecutivos -muchos de ellos egresados de la carrera de Relaciones Industriales, Universidad Iberoamericana, entre fines de los 60 y fines de los 70- y su sustitución por gente de "la línea" supuestamente más sensible a las necesidades "reales" de las organizaciones: ingenieros de producción, representantes de ventas, profesionales del marketing... etc., etc. Es probable que en algunos casos se tratara de personas de mediana influencia en sus responsabilidades previas, porque de haber sido actores clave no los habrían movido. Así, RH se fue quedando sin promotores del humanismo para pragmatizarse aceleradamente.

Hoy resulta evidente que desde el arranque de la década de los 90, la vocación de capacitación y desarrollo, mejoramiento de la calidad de vida en el trabajo, promoción de la identificación y sentido de pertenecia y, en general, de cuidado del clima laboral tenía muy poco que ver con las expectativas reales de las empresas, por más que el discurso -"el ser humano es lo más importante para esta organización"- se mantuviera todavía por casi 10 años.

Desde el punto de vista de la otra rebanada del sandwich, o sea de los integrantes de las organizaciones, a partir de mediados de los 80 RH se convirtió en el equipo que diseñaba y consumaba los recortes de personal, que planeaba la eliminación de prestaciones y los ajustes en las remuneraciones, y que transaba con o golpeaba al sindicato, siempre en perjuicio de los trabajadores. Todo menos alguien en quién confiar (una vez más, con honrosas pero escasas excepciones), alguien con un razonable interés en el bienestar de las personas.

Mal con los de arriba y mal con los de bajo, RH modificó su discurso orientándolo a resultados y asumiendo como propios los intereses de los accionistas -tal vez como una forma de justificar el papel de verdugo que en muchas ocasiones adoptó- e incluyendo términos como "clase mundial" o "generación de valor". En más de una ocasión la transformación resultó patética. Paralelamente, se sumó a la búsqueda de eufonías tan característica de nuestros tiempos y cambió "reclutamiento y selección" por "atracción de talento", "capacitación" por "desarrollo del capital humano", "desarrollo organizacional" por "change management" y así por el estilo... Cambios de forma, no siempre de fondo.

Salvo unos cuantos casos en los que ha logrado hacer una aportación sustancial, como ha sucedido en algunas fusiones en las que se ha tenido éxito en la integración de equipos o en la comunicación de la cultura de la organización, RH todavía tiene entre sus pendientes justificar su reinserción en la toma de decisiones estratégica.

La pérdida de influencia, que se refleja en el organigrama y con ello en los sueldos y prestaciones de los profesionales de esta especialidad, hace de RH un ambiente no del todo deseable para los comunicadores corporativos. (Las áreas de Marketing tampoco suelen ser una buena alternativa, por su enfoque y su manera peculiar de entender la comunicación, y las de Relaciones Públicas suelen estar demasiado orientadas a las relaciones con medios, con inversionistas y a la organización de eventos como para ocuparse de la comunicación con una visión corporativa. ¿Dónde entonces? Eso será motivo de otra entrada en el blog).

¿Qué puede hacer Recursos Humanos para recuperar el prestigio que alguna vez tuvo? Creo que en realidad no debe hacer nada que no comience por matar al dinosaurio para poder reconvertirse. Las tareas de administración de personal -nómina, prestaciones, servicio médico, etc.- se han informatizado y en muchos casos se han tercerizado. La clave en este sentido es gestionar para asegurar un buen servicio. Las tareas educativas -entrenamiento, capacitación y desarrollo- tienden a empaquetarse para asegurar soluciones al menor costo posible. Aquí de lo que se trata es de coordinarse adecuadamente con los supervisores y garantizar que la gente cuente con las habilidades necesarias para desempeñar su trabajo; el outsourcing es cada vez más visto como la mejor solución. En materia de "atracción de talento" los puestos clave se cubren a través de empresas especializadas en este servicio, o de recomendaciones personales; para los puestos de "infantería" no hace falta mucha ciencia y aquí también la tercerización va ganando terreno a pasos agigantados. La calidad de vida en el trabajo, la identificación y la lealtad con la empresa y hasta una buena comunicación en los hechos no suelen ser materia de preocupacion para las empresas... Por otro lado RH no suele gozar de credibilidad como agente de cambio. ¡Uf! Parece que en el único ámbito en el que no hay discusión es el de las relaciones laborales, y aun esta responsabilidad en un descuido la absorbe el Jurídico.

¿Entonces? Creo que Recursos Humanos, como la conocimos en su edad de oro ya no tiene sentido. Excepto los fundamentos éticos -que son invariables- y la ideología humanista -que habría que defender a capa y espada porque se centra en la dignidad del ser humano-, nada de lo que se enseñaba en el diplomado en Recursos Humanos del ITAM que coordiné durante una década es de vigencia asegurada en la actualidad.

Me parece que la función de Recursos Humanos evolucionará hacia ser un área de servicios y dejará las tareas de integración, desarrollo, motivación y manejo de conflictos a los supervisores de todas las áreas y niveles, y sólo en casos especiales a especialistas, como psicólogos o abogados, seguramente externos a la organización. De ser así, veremos en las oficinas de RH a equipos reducidos de gente experta en gestionar los servicios, en apoyar a los supervsiores para asegurar el cumplimiento de sus responsabilidades y, sobre todo, en asesorar a las organizaciones para que el logro de sus estrategias esté siempre asegurado desde el punto de vista de la cantidad y calidad del "recurso humano" disponible.

Tú ¿qué opinas?

Con el Tíbet en la conciencia

En lo personal, no permitiré que el espíritu de los Juegos Olímpicos, ni la "pasión deportiva", ni el oropel con que vendrán envueltos, ni la maquinaria pesada de las relaciones públicas me hagan olvidar que el régimen chino es represor y genocida, que el territorio del Tíbet sigue ocupado y que el holocausto del pueblo tibetano -pacífico, amable y profundo- está lejos de haber terminado.

Para documentar lo anterior, recomiendo con entusiasmo la estupenda edición especial de verano de IndigoMedia: Tibet, the truth. Se encuentra en http://www.reporteindigo.com/web/especial/edicionV8/

Media Training y Q & A made in China

• Chinos sujetos a entrenamiento en medios
• El gobierno pretende marear a 30,000 periodistas
• Ciudadanos como muñecos de ventrílocuo

De acuerdo con información aparecida ayer en El País, el gobierno chino ha obligado a ciudadanos de Beijing a tomar cursos de media training que incluyen memorizar un Q&A para responder a los periodistas extranjeros que pudieran abordarlos.

El objetivo de las sesiones, a las que se convocó a trabajadores de empresas que a su vez formarán a compañeros en sus lugares de trabajo, ha sido instruir a los participantes -imagino que voluntarios, claro- sobre cómo deben responder a una larga lista de posibles preguntas si se ponen a tiro de alguno de los 30.000 periodistas que cubrirán los Juegos Olímpicos.
La iniciativa forma parte de la campaña de relaciones públicas lanzada por Beijing para trasladar al mundo una imagen de país moderno, estable y en armonía que ha incluido desde la enseñanza de inglés a jubilados hasta la prohibición de escupir en la calle (lo que significaría mucha gente en la cárcel de aplicarse en la ciudad de México) o de raparse el pelo y ¡comer ajo crudo a los taxistas!
El ejercicio comienza instando a la población a que diga lo siguiente a los enviados especiales en el caso de que se produzca algún incidente durante el periodo olímpico: "Mi Gobierno y el Partido Comunista resolverán el problema con medidas resueltas, potentes y efectivas". ¿Qué tal el mensaje clave?

A continuación, incluye la siguiente lista de posibles cuestiones que plantearán los periodistas extranjeros, según las autoridades chinas, y lo que los ciudadanos deben contestar.

P. ¿Qué opina de los Juegos?
R. Desarrollarán y promoverán el olimpismo, mostrarán China y nos permitirán ver el mundo.

P. ¿Qué piensa de las protestas que se registraron durante el recorrido internacional de la antorcha?
R. La antorcha representa el espíritu olímpico. Interrumpir el relevo es dañar la paz mundial.

P. Este año se han producido varios incidentes y desastres naturales en China. ¿Afectará esto a la apertura de los Juegos?
R. Estoy seguro de que los Juegos comenzarán con éxito gracias al apoyo de los 1.300 millones de ciudadanos chinos y de nuestro Gobierno.

P. ¿Cree que las restricciones en las calles y áreas cercanas a las instalaciones olímpicas afectarán a su vida diaria?
R. Es por la seguridad, puedo entenderlo.

P. ¿Apoya que el equipo de Taiwán participe en los Juegos?
R. Taiwán es parte del territorio de mi país. Damos la bienvenida a los atletas de Taiwán.

P. ¿Considera que el medio ambiente en Pekín corresponde a unos Juegos Olímpicos verdes?
R. El medio ambiente está cambiando gracias a los esfuerzos del Gobierno. Los Juegos han acelerado la modificación del medio ambiente y creemos que cada vez será mejor.

P. ¿Qué opina del tráfico en Pekín?
R. Las condiciones de tráfico están cambiando gracias a los esfuerzos del Gobierno. Los Juegos han acelerado la modificación del tráfico y creemos que cada vez será más fluido.

P. ¿Le afectará la política en vigor durante los Juegos de permitir circular a los coches sólo en días alternos, dependiendo de que la matrícula sea par o impar?
R. El transporte público es ahora muy práctico y salir es más conveniente.

P. ¿Qué piensa de la normativa que impide a los ciudadanos chinos que no son de Pekín venir a la ciudad durante los Juegos?
R. No conozco esta normativa. A mí no me afecta.

P. ¿Qué opina de las medidas adoptadas, como prohibir fumar en espacios públicos o vaciar Pekín de gente de otras provincias?
R. Son medidas normales. Las apoyamos.

P. ¿Qué actividades ha realizado su empresa sobre los Juegos?
R. Formación en modales (¡¡¡!!!) y estricto control de calidad.

P. ¿Qué efecto han tenido los Juegos sobre su compañía?
R. Son una oportunidad para mostrar nuestra empresa.

P. ¿Qué piensa de las revueltas en Tíbet y del independentismo tibetano?
R. Tíbet es territorio de mi país. Un puñado de tibetanos no representa a la mayoría.

P. ¿Cómo valora la respuesta del Gobierno al terremoto de Sichuan?
R. El Partido Comunista, el país y todo el pueblo chino están luchando con coraje contra este desastre natural. Venceremos las dificultades.

P. Durante las labores de socorro del terremoto, algunos funcionarios se apropiaron de la ayuda enviada.
R. Esto es un fenómeno puntual. Deben ser castigados severamente.

P. ¿Qué piensa de la corrupción entre algunos funcionarios?
R. Debe ser castigada severamente.

P. ¿Cómo ve las dificultades de acceder a una vivienda en China?
R. Espero que los precios bajen y que las casas sean más cómodas.

P. ¿Cree que el aumento del precio de los alimentos y otros productos va a afectar al nivel de vida de la gente?
R. China se encuentra en un periodo de rápido desarrollo. Que los precios suban es una tendencia inexorable. Creo que el Gobierno será capaz de controlarlos.

P. Los últimos años ha habido muchos incidentes relacionados con la seguridad alimentaria en China. ¿Cree que estará garantizada durante los Juegos?
R. El Gobierno se ha tomado muy en serio este asunto. Tiene una política muy estricta etapa por etapa, desde la producción hasta la comercialización. Nuestra empresa también tiene un papel en esta cuestión. Estoy seguro de que la seguridad alimentaria estará garantizada.

P. ¿Cómo ve el desplome de la Bolsa?
R. Yo no tengo acciones. No sé.

P. ¿Le ha provocado alguna molestia la organización de los Juegos?
R. Aún no he encontrado ninguna.

P. ¿Irá a verlos?
R. Iré si tengo la oportunidad.

¡Qué horror! El autoritarismo chino en todo su esplendor, aunque con la publicación de esta nota ya se les cayó el teatrito en alguna medida. Ahora tendrán que agregar la pregunta: "¿qué opina de que un ciudadano no tenga libertad para expresar sus opiniones ante los periodistas?" y encontrarle una respuesta decente.

El trabajo de comunicación tiene facetas impresentables. No obstante, conozco a algunas personas a las que les encantaría haber sido los proveedores de ese media training y autores de ese Q&A.