Dime quién eres y te diré cómo te comunicas: el problema de los emisores en la comunicación con públicos internos 1

 

Uno de los problemas más serios que enfrenta recurrentemente la práctica de la comunicación con públicos internos es la improvisación. El fenómeno no es privativo de éste ámbito comunicacional, por supuesto; todos los días vemos a alguien lanzarse al ruedo, con el mayor desparpajo, a informar a los medios, manejar crisis, hacer discursos, organizar eventos, hace “terapia”, etc., etc. Pero en el ámbito de la comunicación interna alcanza niveles de risa, o para llorar, dependiendo de sus consecuencias y del ánimo con que se le vea.

En mi experiencia, esto se debe de entrada a una clara de falta de respeto por los receptores, sobre todo por los que se denominan integrantes de la organización, los empleados y trabajadores que aunque no son el único público interno suelen ser el más numeroso y al que con mayor frecuencia se dirige este tipo de comunicación. A ellos suelen destinarse los más magros recursos comunicativos de las organizaciones, no sólo en dinero sino en talento, probablemente porque las jerarquías los perciben “amarrados”, “cautivos”, sometidos. Con base en un pensamiento muy elemental, se canalizan los mayores recursos a la comunicación externa -comercial, institucional- descuidando la casa, como sucede con quienes se asean y se aliñan de manera muy minuciosa para salir a la calle pero tienen su vivienda hecha una pocilga. O como ocurre con los maridos infieles que atienden esmeradamente a sus amantes al tiempo que ignoran las necesidades de sus esposas e hijos.

Esta falta de respeto se origina, naturalmente, en la ignorancia y en un orden de cosas en el que la “mano de obra” (el cerebro de obra) es vista como modular, intercambiable e idealmente prescindible. ¿Para qué invertir en lo que mañana va a desecharse?

El caso es que en los terrenos de la comunicación interna encontramos muchos de los mejores ejemplos de comunicación chatarra, de basura comunicacional y de mal hechura del mercado. Además de los motivos mencionados arriba, esto se debe a que dada la poca importancia que se concede a este tipo de actividades, la responsabilidad de su realización se asigna a personas no siempre preparadas y por lo común sin la sensibilidad necesaria para atender los asuntos propios de los miembros de la organización.

Vamos a ejemplificar lo dicho hasta aquí con un ejercicio de imaginación. Supongamos que el director general de una empresa siente (otro problema recurrente, lo que los directivos sienten que hay que comunicar) la necesidad de informar al personal sobre un recorte de la plantilla a punto de implementarse, con la finalidad primordial de evitar entre los que permanecerán rumores y otros problemas que pudieran ocasionar caídas en la productividad. Para ello, puede pedir ayuda a una de varias personas de su horizonte laboral, pero no tiene idea de lo diferentes que pueden ser las soluciones que le ofrezcan. Veamos.          

Información sobre la situación (se proporcionará a quienes se llame para atender la necesidad): Antecedentes La empresa XYZ, productora de calzado de descanso (zapatillas, pantuflas) cuenta con 900 colaboradores, 132 administrativos y 826 trabajadores de planta, almacén y distribución. Sus operaciones se desarrollan en las ciudades de México (corporativo, con 80 administrativos, almacén con dos administrativos y 10 trabajadores, y planta con 20 administrativos y 490 trabajadores), Puebla (almacén, con cinco administrativos y 14 trabajadores) y Veracruz (oficinas, con ocho administrativos, almacén, con dos administrativos y 12 trabajadores y planta, con 15 administrativos y 300 trabajadores). Aproximadamente el 90% de los trabajadores son sindicalizados. XYZ domina el mercado mexicano y comienza a exportar al sur de Estados Unidos y Centroamérica.  Durante 2010 y lo que va de 2011, la demanda ha mostrado una tendencia ligeramente decreciente que ha alcanzado un acumulado de –6% durante los últimos 18 meses. La caída en las ventas ha impactado las utilidades y los accionistas han estado presionando por un control radical de los gastos de operación. Por lo anterior, la dirección general decidió llevar a cabo un recorte de personal que afectará a alrededor del 11% de la nomina de toda la empresa. Los despidos se harán conforme a la ley y se efectuarán el próximo lunes. Esta decisión no ha trascendido, por lo que nadie espera una medida de esta naturaleza, aunque para muchos no será del todo sorpresa dados los resultados de empresa en el último año. La decisión de quiénes saldrán de la empresa correspondió a cada director de área, con el objetivo de reducir en 20% el costo de nómina. Saldrán personas de todas las direcciones, unidades, áreas y niveles de la empresa. Necesidad El director general desea enviar, el lunes por la mañana, una circular dirigida a todo el personal, con una explicación amplia de lo que sucederá –un hecho sin precedente en la empresa-, y con mensajes de agradecimiento para los que se van y de motivación para quienes permanecerán. Este comunicado deberá ser de una cuartilla; se enviará por correo electrónico a quienes tienen acceso a esta herramienta y se pegará una versión impresa en los tableros de avisos.

El director no prevé otros esfuerzos de comunicación y de hecho prefiere “no mover más las aguas” en relación con el tema. Parte del supuesto de que el comunicado dejará las cosas en claro, “matando” rumores y especulaciones, y cree que los que salgan de la empresa simplemente se alejarán de ella y los que permanezcan se dedicarán a trabajar duro para “cuidar la chamba” ante la posibilidad de otra ola de despidos.

En este escenario, supongamos que el ejecutivo hubiera pedido ayuda a un “comunicador” que trabaja como reportero vial para una estación de radio de la ciudad México. Su propuesta sería algo más o menos así.

“Algo” de este comunicado, que no pudo definir con claridad, no le gustó al director general, por lo que decidió buscar alternativas.

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Espera más ejemplos en los próximos días.

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