Apuntes para el desarrollo de un modelo integral de Comunicación Corporativa
Hoy día es comúnmente aceptada la conveniencia de planear, dirigir y ejecutar la comunicación de las grandes organizaciones bajo una línea única. Así se asegura una mínima lógica de la comunicación (que con frecuencia no se encuentra en lo que comunican las empresas a diferentes públicos), la consistencia de los mensajes y los estilos de comunicación, y hasta ahorros en las negociaciones con proveedores y en el pago de salarios.
Comunicación integral implica un “mando” único, normalmente de alto nivel, que decide y dirige con base en una estrategia de comunicación de alcance corporativo. Idealmente, esta posición debería corresponder a un comunicador capaz de entender las necesidades de comunicación de su organización desde una perspectiva amplia, corporativa, y con fundamento en conceptos avanzados y complejos de comunicación. Lo opuesto a este perfil sería una persona que concibiera la comunicación bajo una perspectiva limitada, de relaciones públicas, de marketing o de recursos humanos únicamente, y con base en modelos demasiado simples (estímulo-respuesta, unidireccionales, p. ej.).
Al comenzar a planear, la primera distinción que haría este mando único seguramente tendría que ver con los grandes objetivos de la comunicación: mantener la cohesión y funcionalidad de la organización (comunicación organizacional), vender sus productos o servicios (comunicación comercial) y relacionarse adecuadamente con la sociedad en que se encuentra inmersa (comunicación institucional). Esta distinción marcaría tres grandes áreas o funciones.
Por necesidad, tendría que asegurar la coherencia de estas funciones y para lograrlo resulta indispensable contar con una estrategia de comunicación desarrollada pensando en toda la organización y absolutamente consistente con la estrategia “grande”, de negocio.
En su forma más simple, el modelo de comunicación integral luciría así:
Continuará…
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