Modelo integral de Comunicación Corporativa 2

La etapa de la estrategia

La estrategia de comunicación debe desarrollarse con estricto apego a la estrategia de la organización, sea ésta una empresa, institución, entidad u organismo del gobierno, ONG, etc. En la medida en que cuente con una estrategia bien definida y actualizada, el equipo de comunicación dispondrá de elementos para ofrecer el mejor apoyo posible para su cumplimiento desde los distintos “frentes” que atiende.

En muchos casos, el paso de la estrategia “grande” a la estrategia de comunicación no es directo, sino que requiere de la realización de procesos de diagnóstico más o menos elaborados. Esto es con el propósito de afinar la puntería en la identificación de carencias o riesgos, o de oportunidades, en el ambiente concreto en que se va a ejecutar la estrategia de comunicación.

No es el objetivo de esta serie trabajar el diagnóstico y por eso lo dejaremos para otro momento. Por ahora, conviene tener presente lo siguiente:

Cualquiera que sea el camino, con o sin diagnóstico, la estrategia de comunicación parte de la identificación de una serie de necesidades que hay que atender para cumplir el propósito de respaldar a la organización de la mejor manera en el logro de sus objetivos. Estas necesidades no tienen que ser obligatoriamente de comunicación, pero sí deben ser de tal naturaleza que puedan satisfacerse, completamente o en gran medida, con acciones de comunicación.

Como sucede en otros temas relacionados con la comunicación, es mejor pocas necesidades y sustanciosas que muchas. En mi experiencia, entre cinco y 10 suelen ser lo adecuado.

Para cada necesidad se identifican uno o más “caminos” de atención o de satisfacción. Estos constituyen las “líneas estratégicas” en que se va a sustentar toda la propuesta estratégica de comunicación para la organización. Naturalmente, del mismo modo que una necesidad puede satisfacerse con más de una línea estratégica de acción, algunos de estos “caminos” pueden incidir en la satisfacción de más de una necesidad.

Lo que sigue es un ejemplo “de la vida real” muy sencillo, en que pueden verse a la izquierda las necesidades, en este caso muy orientadas a la comunicación por el tipo de proyecto del que se trató y a la derecha las líneas estratégicas correspondientes. Como se ilustra, algunas necesidades se satisfacen a través de más de una línea.

Una vez validado este paso con el cliente, se determinan las actividades concretas –las tácticas- que en conjunto constituirán la línea estratégica correspondiente. No entraré en mayores detalles en esta fase.

Continuará…

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