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Modelo integral de Comunicación Corporativa 3

Las bases de la planeación

ComIntegral 1El modelo de la izquierda, con el que trabajamos en las dos entrada anteriores del blog, está bien, es muy claro y me parece visualmente atractivo, pero también es demasiado simple y en consecuencia puede dejar abiertas algunas brechas a la hora de la planeación de la comunicación corporativa.

Por eso, al hacer la planeación para cada una de estas grandes áreas o funciones es prioritario asegurarse de mantener la alineación y la congruencia necesarias con lo que denomino las bases de la planeación, que son la estrategia de la organización, las exigencias de la cultura, y los condicionamientos derivados de los procesos de cambio por los que atraviesa (o atravesará en el marco temporal de la planeación) la organización.

Para ello, es recomendable construir una matriz de nueve celdas en las que se ponga por escrito –de manera breve y concisa- lo que hay que considerar de la estrategia al planear la comunicación comercial, institucional y organizacional. Por ejemplo, en la celda de la izquierda se podrían incluir el lanzamiento de nuevos productos y las políticas de reducción de gastos para el año; en la del centro se podrían mencionar la iniciativa de responsabilidad social empresarial o la necesidad de anticipar la oposición de los vecinos a la construcción de una planta en una localidad determinada; y en la de la derecha cabrían cosas como el crecimiento o decrecimiento previstos para la plantilla de personal.

COMUNICACIÓN INTEGRAl 3

En el renglón de cultura se consideran las creencias, valores, principios y en general “estilo de la casa” que pueden ser impulsores o barreras para los esfuerzos de comunicación en cada una de las tres áreas. Casi siempre, se percibe con mucha claridad la conexión entre cultura y comunicación organizacional, y hasta ahí, pero la realidad es que la cultura toca todos los resquicios de la vida de las organizaciones y por ende incide la comunicación en cualquiera de sus formatos y modalidades. Hay que hacer el ejercicio completo: vale la pena.

En el tercer renglón deben tomarse en cuenta los planes de cambio para el lapso que abarca la estrategia de comunicación (un año, por lo menos), de forma que se asegure el adecuado respaldo (o al menos la NO obstaculización) a los esfuerzos de cambio desde los frentes de la comunicación corporativa. Por ejemplo, si se prevé una fusión con otra organización, el cierre de una planta, el lanzamiento de una nueva línea de producto o un rediseño de procesos, hay que definir cuidadosamente los aspectos de comunicación a considerar en cada columna.

Las celdas no tienen que ser totalmente excluyentes entre sí. Para nada. Por ejemplo, una línea estratégica de expansión global (primer renglón) implica procesos de cambio específicos (tercer renglón) y seguramente la consideración de aspectos culturales (segunda línea). Es probable que haya temas muy parecidos, e incluso iguales, en algunas celdas. Tampoco es absolutamente indispensable llenarlas todas cuando no hay elementos suficientes o adecuados. Es una herramienta de trabajo del equipo de comunicación y como tal debe usarse, no una camisa de fuerza. 

Varios pasos adelante en el proceso de planeación, una vez que se han definido los programas para atender las necesidades de comunicación que caen en cada una de las áreas, hay que volver sobre esta matriz para asegurarse de cumplir con la alineación y la congruencia necesarias. Esta fase se termina cuando tenemos un OK o una “palomita” en cada celda.  

Continuará…

 

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