¿Qué tan institucionales deben ser los contenidos de la comunicación?

Un caso real

Tu situación me sirve de ejemplo para dar pie a esta entrada. Eres un(a) comunicador(a) que edita, bimestralmente, una publicación dirigida a cerca de 8 mil personas, todas ellas integrantes de la empresa para la que trabajas. El enfoque de tu revista, ahora “electrónica”, ha sido totalmente institucional, lo que significa que no ha habido en ella, a lo largo de sus cuatro años de vida, contenidos que no puedan justificarse en términos del logro de los objetivos de la organización.

En estos años, has hecho un par de encuestas de evaluación entre los lectores y los resultados han sido positivos: en general encuentran útil e interesante la publicación, lo suficiente como para que cerca del 70% manifieste leer al menos 75% del contenido de cada número. No está mal.

Como casi toda encuesta de evaluación de publicaciones internas, las tuyas han incluido espacios para que los lectores propongan temas que aún no han sido cubiertos. Las aportaciones en esta línea han sido las previsibles: desde lo genérico (“hablen más de la gente de la empresa”) hasta lo muy específico (“expliquen las prestaciones”) con algunas propuestas aisladas que remiten a las publicaciones de hace dos décadas, como incluir cumpleaños, pasatiempos, deportes, recomendaciones “culturales” o información para niños.

Del mismo modo que ocurre casi siempre que se trata de publicaciones de corte institucional bien definido, cuando preguntaste a los receptores por alternativas nuevas, la gran mayoría de las propuestas recibidas se encontraban dentro de los márgenes de lo institucional. La gente no es tonta, y sabe cuál es la finalidad y la línea de la publicación. Aunque, claro, nunca falta un despistado –o alguien con otros intereses- que ante la oportunidad de pedir se lance por caminos divergentes. Pero estos suelen ser, como acabo de decir, casos aislados, poco significativos entre la población de lectores y por lo mismo en el contexto general de consumo de medios en la empresa.

Hoy, estás inquieto(a) porque unas cuantas personas, juntas en un evento, te sugirieron que incluyeras recetas de cocina en la revista. Esta solicitud en realidad no es del todo a-institucional, porque la idea es que sean recetas para las que se usen los productos de alimentación que fabrica y vende tu empresa. Tiene sentido, aunque si no los manejas bien, estos contenidos pueden ser percibidos como no suficientemente consistentes con los objetivos estratégicos de la organización y/o abrir la puerta a información poco relevante (por entretenida que sea) para la marcha de la empresa.

Como sabes, mi recomendación ha sido doble:

• Hay que valorar muy bien lo que haga en relación con este planteamiento, porque se trata de una pequeñísima minoría de tus lectores y bien puede ser que al otro 99% no le interesen las recetas.
• De cualquier forma, yo sacaría las recetas del cuerpo de la publicación; lo haría un suplemento o utilizaría otro medio, para no afectar la institucionalidad.
• En cualquier caso, se haga lo que se haga, hay que informar y agradecer a ese grupo que amablemente se tomó el trabajo de sugerir mejoras a la publicación.

¿Por qué preocuparse por el grado de institucionalidad de los mensajes?

• La razón económica. Comunicar cuesta; no hay comunicación totalmente gratuita, a pesar de que hoy los medios digitales crean la ilusión de que lo es, o de que es muy barata. Por poco que sea, en realidad tiene un costo, y en la lógica empresarial no hay razón por la que la organización deba pagar por cosas cuyo retorno sea mínimo u nulo.

Desde esta perspectiva, el criterio de valoración número 1 de la comunicación de las empresas –no sólo la comunicación interna, sino toda su comunicación- debería ser el grado en que cada mensaje emitido aporta en función del logro de los objetivos estratégicos de la organización. Si la aportación es muy pequeña o inexistente, ese mensaje no debe ocupar espacio en los medios de la organización.

• La razón comunicativa. La “rebanada” de atención que podemos obtener de nuestros receptores, en el ambiente informativo actual, es relativamente pequeña. Nuestros mensajes van a competir por atención/comprensión/retención con muchísimos estímulos provenientes de todos los frentes comunicativos. ¿Para qué desgastarnos con comunicados que no están directamente conectados con los objetivos que perseguimos? Al ser institucionales dejamos claro lo que es importante para la organización y sus miembros, y con ello colaboramos al enfoque indispensable para dar resultados.

¿Qué hacemos con las aportaciones no institucionales? 

Como siempre, la prevención es el camino más aconsejable. Hay que prevenir la llegada de información irrelevante informando a la gente con claridad y oportunidad lo que es aceptable y lo que no en los medios de la empresa. Esto puede hacerse a través de políticas, o de requisitos, que queden al alcance de todo el personal.

Si de cualquier manera llegan a nuestras manos poemas (¡horror!), artículos fusilados (“Soy el riñón de Juan”), mensajes motivacionales o de superación (¡horror²!), “reflexiones” diversas, anuncios de eventos, cumpleaños, avisos del nacimiento de bebés, etc., hay que agradecer a sus autores, explicarles la razón por la que NO van a aparecer en la revista interna sus colaboraciones (avisarles en caso de que se canalicen a otro medio), e invitarlos a enviarnos información de interés institucional.

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Lo anterior se refiere básicamente a publicaciones del tipo de las revistas o los newsletters dirigidos a los empleados de las empresas, pero de ninguna manera la idea se limita a eso. Hay que cuidar la consistencia entre mensajes y objetivos de la organización al trabajar con cualquier medio dirigido a cualquier audiencia.

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Creo que en el ámbito de la comunicación corporativa quienes están dando los mejores ejemplos de institucionalidad son los colegas dedicados a la comunicación con accionistas, financiera y bursátil. Vale la pena echarle un ojo a su trabajo y copiarles lo bueno. 

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