Públicos que ya “no pelan”: el problema de captar la atención de los receptores

Hace unos días mi colega y amigo Carlos Deveaux, Director de Comunicación Institucional de la Universidad Iberoamericana, mi casa de trabajo, me invitó a reflexionar sobre el problema que representa actualmente atraer y sostener durante el tiempo necesario la atención de las personas que conforman los públicos a los que se dirigen los mensajes formales en las instituciones de educación superior. Según me decía, sin importar los medios de que se eche mano, resulta dificilísimo disponer de unos instantes de enfoque de los receptores potenciales en el mensaje a comunicar; esto ocurre más o menos de la misma manera entre estudiantes (la edad puede ser una variable, pero no es la que explica el fenómeno en su totalidad), profesores y personal administrativo.

Al escucharlo, no pude evitar una sensación de deja-vu. Esto ya lo había vivido antes, y no una sino decenas de veces. De hecho, me parece que no hay una sola organización de las que he conocido durante los últimos años en que no se diera este fenómeno, que en muchos casos es un verdadero quita-sueño para los comunicadores. El fenómeno de desatención, de falta de interés de los receptores, no es en modo alguno exclusivo de la Ibero, ni del campo de la educación superior, sino que se extiende por todas partes en organizaciones de los más diversos tipos y tamaños (incluidas las familias, congregaciones religiosas, partidos políticos, etc.). Tampoco es un problema local, sino mundial, ni generacional sino transgeneracional.

De hecho, casi al mismo tiempo los responsables de la comunicación con el personal de uno de los bancos más importantes de México nos planteaban algo muy similar: la gente ha dejado de leer, de escuchar y de “pelar” la comunicación institucional, aparentemente por sobre-saturación, y ahora no hay ninguna garantía de que los mensajes logren su cometido porque una gran cantidad de ellos simplemente no son atendidos.    

¿De qué se trata? Ocurre que las personas que integran las audiencias-objetivo de las actividades de comunicación de organizaciones e instituciones de la más variopinta naturaleza parecen no estar suficientemente abiertas e interesadas ante los medios y mensajes que estas entidades ponen a su alcance. Esto resulta particularmente crítico en los casos de individuos cuyo adecuado desempeño como miembros de organizaciones –empleados, por ejemplo- exige estar al tanto de datos, instrucciones y lineamientos, a quienes resulta difícil llegar incluso con información que de manera objetiva podría considerarse útil, oportuna y relevante para su trabajo. Lo anterior redunda en improductividad, malos entendidos, pérdida de oportunidades y probablemente, en algunos ámbitos, en insatisfacción por la forma en que se da el intercambio de información y quizá hasta en una imagen deficiente de la función de Comunicación.

Todo indica que estamos ante un fenómeno multifactorial entre cuyas causas destacan:

1. Saturación de información más allá de los umbrales humanos de capitación y retención. Hemos llegado a un punto en las sociedades urbanas contemporáneas, en que ante la avalancha de llamados que claman por nuestro interés la desatención es un recurso de supervivencia, de preservación de la salud mental. La gente esta literalmente infoxicada (el término no es mío, pero no se de quién).
2. Sobreabundancia de información inútil o irrelevante. Del inmenso caudal de datos que recibe el cerebro son muy pocos los elementos realmente útiles o importantes.  
3. Competencia muy agresiva por la atención. Colores, ruido, uso desmedido de las palabras (¡maravilloso!, ¡único!, ¡fantástico!, ¡espectacular!) y mucho sexo para hacernos voltear y mirar.
4. Cambios en la forma de procesar la información, quizá debidos a la influencia de los medios digitales, que implican:

• Períodos muy cortos de atención
• Pérdida de la capacidad de concentración
• Falta de habilidad para seguir textos de cierta longitud, con preferencia por la información fragmentada y “bulletizada”
• Preferencia por las imágenes antes que el texto
• Pérdida marcada de riqueza de lenguaje
• Desprecio por el análisis, la reflexión y el debate, y aprecio por la trivialidad, lo “light” y la falta de compromiso.
• Atención a la forma más que al fondo.

Quiero recalcar que lo descrito arriba es un problema común a la gran mayoría las organizaciones, sobre todo las grandes y complejas, con que tenemos relaciones de trabajo, que afecta a personas de todas las áreas y niveles. No conocemos ningún caso en que se haya resuelto completamente, a pesar de los esfuerzos serios, muchas veces costosos, que algunas de ellas llevan a cabo. Todo indica que estamos en una etapa de transición común a todas las sociedades urbanas del planeta, para la que aún no encontramos las claves de la atención, la enseñanza-aprendizaje y la comunicación.

¿Qué hacemos? De entrada, yo propondría:

• Ver caso por caso. Los motivos y las circunstancias de la desatención entre personas y grupos pueden ser muy diversos y es necesario entender en detalle cada situación, en lo particular, antes de implantar cualquier medida. 
• No contribuir a la saturación informativa, es decir, reducir al máximo indispensable la emisión de mensajes
• Estar muy cerca de los receptores para conocerlos y comprender sus intereses, motivaciones y limitaciones en materia de comunicación
• Entender muy bien el contexto comunicativo en se desenvuelven los receptores-objetivo para tener claro con qué compiten (TV, internet, revistas) nuestros medios y mensajes corporativos.
• Asegurarse de que los mensajes son, siempre, suficientemente útiles, relevantes y atractivos como para garantizar relaciones costo-beneficio positivas para los receptores.

Esto no va a resolver el problema, pero nos va a permitir acercárnosle lo suficiente como para empezar a contrarrestarlo. Una vez logrado esto, ya veremos qué más podemos hacer.

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