Modelo integral de Comunicación Corporativa 9

Los retos de los comunicadores

Trabajar bajo un esquema integral de comunicación corporativa plantea ciertas exigencias a los comunicadores. Entre ellas destacan las siguientes:

1. Los comunicadores deben basar su desempeño en una visión comparativamente compleja de la comunicación.

• Los viejos y trillados modelos de la comunicación, lineales, unidireccionales, de estímulo respuesta sirven para muy poco o para nada.
• La concepción de la comunicación debe comprender procesos y medios (y no sólo estos últimos).
• No se trata de “campañas”, “lanzamientos” u otros eventos como factores aislados, sino de una visión orgánica en la que todos los actos comunicativos se influyen unos a otros y por tanto deben verse y manejarse con óptica de conjunto.
• Esta visión debe considerar todas las variables relacionadas con las actividades de comunicación.
• Debe ser actualizada.

2. Los comunicadores deben conocer a fondo la organización a la que prestan sus servicios. Esto implica dominio de la identidad y la cultura de la organización, de su estrategia y estructura, de las características de sus integrantes, clientes y proveedores, de sus productos y servicios y de su ambiente de negocios. De hecho, el responsable de comunicación tendría que ser una de las personas que mejor conocen a la organización para poder llevar a cabo su trabajo con un nivel óptimo de efectividad.   

3. Deben tener un conocimiento en detalle de las estructuras de comunicación de la organización.

• Ámbitos formal e informal, redes, influencia y poder.
• Grupos de interés, audiencias.
• Procesos y medios.
• Institucional y Mercadotécnica.
• Actores clave.
• Antecedentes históricos de la función e imagen actual entre sus públicos.
• Etc.

4. Deben ser líderes. Sin un adecuado nivel de liderazgo del responsable de la función de comunicación, ésta difícilmente podrá alcanzar todo su potencial. No olvidemos que se trata de una de las funciones más políticamente cargadas que puede tener una empresa. Por eso, el comunicador debe:

• Cuidar constantemente su credibilidad.
• Lograr su participación en las decisiones estratégicas de la organización.
• Asegurar una adecuada cercanía al poder.
• Buscar y mantener influencia al interior de la organización.
• Asegurar el reconocimiento de sus logros.

5. Deben ser, sobre todo, comunicadores. No me refiero a una carrera universitaria, sino a una vocación, una sensibilidad y un conjunto de conocimientos y habilidades que prefiguran al comunicador y lo distinguen de los profesionales de otras áreas del quehacer humano.

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