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Modelo integral de Comunicación Corporativa 7

El problema de los paradigmas

La comunicación no es una ciencia exacta ni una tecnología con manuales de procedimientos bien desarrollados y probados. Para bien y para mal, en esta actividad hay muchas maneras de “matar las pulgas” o, dicho con más propiedad, no hay un paradigma único. Por eso es que, ante problemáticas y desafíos similares, en organizaciones equiparables, con mucha frecuencia encontramos alternativas de solución muy distintas, algunas hasta opuestas.

Cuando se centraliza la comunicación bajo una sola cabeza es casi inevitable que el enfoque de esa persona esté profundamente influido por su ámbito profesional de proveniencia, y por eso es muy probable que el paradigma dominante de su especialidad se convierta en el modelo de su gestión de la función. Por ejemplo, no es raro encontrar que en las organizaciones en las que la tarea de la comunicación integral se ha encomendado al área de mercadotecnia, o se ha puesto bajo el mando de un profesional del marketing, el “estilo” de esta especialidad impregna todos los ámbitos de la comunicación poniéndoles un sello distintivo (no siempre el más indicado).  

En casos así, las prácticas de comunicación corporativa e institucional pueden “marketinizarse”. Cuando esto sucede, las acciones de comunicación con el personal pueden llegar a entenderse como “campañas” para “vender” ideas, empacadas en forma atractiva, y en consecuencia producidas con un sabor y un tono claramente identificables como de comunicación comercial. Se habla de cosas como “lanzamientos, pre-lanzamientos y post-lanzamientos” hasta para presentar un código de ética a los vendedores de la compañía. De mismo modo, actividades de relación con comunidades, por ejemplo, se concebirán y ejecutarán bajo una tónica de “venta” y con un enfoque de comunicación unilateral.

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Hay, también, organizaciones en las que quien dirige las actividades corporativas de comunicación está identificado con el ámbito institucional: asuntos públicos, relaciones públicas, relaciones con medios, etc. Cuando esto ocurre, el paradigma dominante es el que de forma genérica podríamos denominar de las “relaciones públicas”, también primordialmente unidireccional en su concepción de la comunicación, muy orientado a los eventos y a asegurar “presencia” e imagen. Se habla de “actores”, “perfiles” y “cabildeos”. Bajo este modelo, la comunicación con los públicos internos gira en torno a actividades como la gran carrera anual, la fiesta de fin de año, las premiaciones y reconocimientos, etc.    

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En cambio, son poco comunes los casos en que alguien formado en el ámbito de la comunicación organizacional –casi siempre parte de la estructura de Recursos Humanos- recibe el encargo de la comunicación corporativa de una organización grande y compleja. (En otra ocasión comentaremos sobre las causas de esto). Por eso, no encontramos ejemplos de influencia de la comunicación “interna” equivalentes a los que se ven escenarios como los dos arriba descritos, a pesar de que el paradigma dominante de esta práctica puede ser tan fuerte y estar tan arraigado como el que más.

En este escenario, destacan las perspectivas conciliadoras, participativas, bilaterales y de negociación. Se habla de “integración”, “compromiso”, “pertenencia”, “equipos”, “camiseta”, etc. 

Por eso, la influencia de la comunicación organizacional suele ser tenue y se da más bien en los terrenos de los contenidos asociados a las culturas organizacionales y de la negociación de las percepciones de los receptores. 

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Lo anterior es una sobre simplificación con la que espero no ofender a nadie, pero que a mi juicio refleja la realidad de los enfoques dominantes. Quizá la pregunta inmediata sea: ¿hay otros paradigmas? La respuesta es ¡sí!, sin duda. Dependiendo del camino por el que abordemos la comunicación podemos encontrar algunas alternativas interesantes, como las que ofrecen la academia y la investigación, pero en la práctica es raro encontrar algo distinto a lo planteado arriba.

espiral¿Y cuál es el bueno? Yo me alineo con el paradigma de la construcción colectiva de los significados, que ve a la comunicación como una serie de conversaciones cotidianas entre todos, que se realiza preferentemente cara-a-cara en el marco de ciertas convenciones básicas: objetivos, valores, principios, y que se renueva y vivifica momento a momento. Creo firmemente, además, que la comunicación corporativa, al igual que la comunicación humana, es ante todo un movimiento de adentro hacia afuera, que surge en el corazón mismo de las organizaciones y se proyecta hacia los distintos escenarios en que se mueven sus interactuantes (que no sus “públicos”, un término del paradigma de las relaciones públicas) para volver hacia adentro con “nutrientes” informativos que se procesan y se devuelven hacia el exterior en un movimiento como de mareas.

Por lo anterior, por mis intereses y mi trayectoria profesional, siempre me he sentido más cercano a la práctica de comunicación organizacional, dirigida a los públicos internos, a esas personas con rostro, nombre y apellido que dan vida a las organizaciones. Yo siempre recomiendo comenzar por allí. 

¿Por qué ocuparse primero de lo interno? Porque nadie puede dar lo que no tiene, y sólo con base en una esencia sólida, consistente, puede comunicarse hacia afuera algo que valga la pena. No se puede engañar a todos todo el tiempo.

Recuerda, colega, que los paradigmas no se rompen, porque son ideas y esas son irrompibles. Más bien, cuando vienen los cambios en la forma de entender las cosas, lo que hacemos es romper con los paradigmas. Muy distinto. Y la verdad es que tampoco es para tanto. Ni siquiera hay que romper con ellos; basta con dejarlos a un lado y adoptar los nuevos.

Continuará…

 

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