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Comunicación en crisis–modalidades

 

En situaciones de crisis, la comunicación –particularmente la que se establece con los afectados- puede adoptar una de cuatro modalidades, de acuerdo con su propósito básico:

modalidades de la comunicación en crisis

Conforme un evento crítico se desarrolla en el tiempo, la secuencia más recomendable suele ser la que aquí se presenta:

  • Justo después del estallido de la crisis, lo que la gente normalmente requiere es sentido de dirección, claridad respecto a lo que HAY QUE hacer ¡YA! La responsabilidad de esta comunicación por lo general compete a la persona de más alto rango, quien puede reafirmar su liderazgo, o dañarlo severamente por falta de fuerza, decisión, oportunidad y/o claridad. Es por ello que en las catástrofes se aparecen en persona los jefes de estado o de gobierno para “hacerse cargo” de la situación; cuando lo hacen bien, la rentabilidad política puede llegar a ser muy alta, pero si se equivocan pueden acabar pagando el error con su carrera.
  • Una vez que se sabe lo que hay que hacer, la gente necesita entender POR QUÉ se está actuando de esa forma y no de otra, es decir, necesita información que le de sentido a la situación y con ello le aporte recursos para reaccionar adecuadamente ante las exigencias de la crisis. En esta modalidad no es indispensable la presencia del líder; de hecho es mejor no “desgastarlo” y delegar la responsabilidad en un “líder experto”, alguien que por su capacidad y conocimiento goce de credibilidad en el ámbito concreto de la crisis (finanzas, ingeniería, economía, etc.), y que cuente con las habilidades necesarias para comunicarse eficientemente.
  • Es hasta un tercer momento que entra en juego la motivación, la exacerbación de la identificación nacional y del sentido de solidaridad, la “camiseta” y toda la simbología que estimula la pertenencia y el compromiso. Esto es algo de suma importancia, sobre todo para asegurar que se entienda con claridad la preeminencia del bien común y las necesidades colectivas sobre los intereses y necesidades individuales o de grupo. Pero hay que tener cuidado de hacerlo una vez que se hayan superado los dos escalones anteriores, cuando la gente ya sabe lo que hay que hacer y por qué hay que hacerlo. A veces, se cede a la tentación de trabajar la motivación desde el principio, por su intensidad comunicativa y la carga de emociones (que tanto suele gustar a los populistas y a los líderes paternalistas); en estos casos se corre el riesgo de dar mensajes sin sentido, hirientes, absurdos y en el mejor de los casos de echar a andar a la gente sin organización ni propósito.  
  • Finalmente, algo normalmente ignorado o muy descuidado: el apoyo emocional para enfrentar lo que queda en algunas personas una vez superada la urgencia de la crisis, el shock post traumático. Esta necesidad debe ser atendida por expertos y respaldada por comunicadores que creen contextos de ayuda técnicamente bien fundamentados, y desarrollados con base en la sensibilidad y el respeto ante el sufrimiento.        

Cada modalidad tiene su tono y su lenguaje. En el primer caso, el tono es imperativo y el lenguaje directo, claro, muy concreto. En la segunda etapa, el tono es “explicativo”, didáctico, redundante, y el lenguaje es más bien técnico pero también muy claro y directo. En la fase participativa, el tono es inclusivo, emocionalmente cargado, a veces paternalista y el lenguaje es coloquial, local; aquí se abre espacio para la retroalimentación y la participación. Por último, en la etapa de soporte el tono es terapéutico y el lenguaje es el que requiera el sujeto a quien se dirige la ayuda.

Los eventos comunicativos no suelen ser químicamente puros. Puede haber una actividad a la vez directiva e informativa,  informativa y participativa, directiva y de soporte o cualquier combinación. Lo que es indispensable es tener absoluta claridad del objetivo que persigue cada acto comunicativo y asegurarse de que entre los receptores no hay lugar a la confusión. Es muy importante, asimismo, identificar la pertinencia de cada modalidad en cada momento; no hay que dar pésames, hacer llamados a la unidad o condenas a los responsables cuando la crisis está encima y lo que se espera es enfoque en lo que hay que hacer.

Excelentes ejemplos de todo esto pueden encontrarse en el caso de los mineros de Chile que atrajo la atención mundial el año pasado y respecto al cual publicamos una entrada en este blog, y en el manejo de la crisis de influenza AH1N1 en México, durante 2009, ampliamente comentado en este espacio. 

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