Lovemarks, Tom Peters, Kevin Roberts y el discurso del marketing

En el número de agosto de HSM Inspiring Ideas aparece una entrevista que el célebre Tom Peters hace a Kevin Roberts, CEO Global de Saatchi & Saatchi (un equipo mundial de 7000 personas) en la que habla acerca de su concepto de Lovemarks y del futuro de las marcas y las agencias de publicidad. Me parece interesante más que por el concepto de Lovemarks, que no me impresiona mucho, por lo que refleja de una visión del mundo. Entresaco algunas citas que resumen la posición de Roberts; mis comentarios van en azul.

"Creo que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities. En la moda todo es igual. Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida. Me refiero a Wal-Mart y hasta a Target. Cualquier champú elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza "mala", aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca Cola,
seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. A los consumidores ya no les importan las frases "más barato", "más blanco", "más fuerte", "más grande". Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto.
Adidas es eso para muchas personas. Hace unas semanas fui a una tienda de Adidas; no necesitaba nada, pero gasté US$ 880 y me fui feliz. También está Apple. Yo no usaría otra cosa que no sea una iMac. Soy fiel a Steve Jobs, porque siento que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí."

Por una feliz coincidencia estoy leyendo Sociedad de consumo, de Zygmund Bauman, donde se explica con claridad que en la era del consumismo la razón se ha dejado de lado como recurso a la hora de elegir entre unos productos y otros. Privan las emociones no por que sean particularmente útiles o buenas, sino porque NO son razonables, porque sacan al juicio de la jugada y con ello abren espacios para que al consumidor se le endilguen con relativa facilidad un montón de cosas inútiles y/o de baja calidad. Este factor de irracionalidad se refleja con claridad casi dramática en la confesión del segundo párrafo "no necesitaba nada, pero gaste 880 dólares y me fui feliz".

"Dos tercios de las personas de más de 70 años viven solas, y van a morir solas. En los Estados Unidos, la vida promedio de un matrimonio es de siete años. Y en las zonas urbanas, uno de cada dos niños nace fuera del matrimonio. Hay parejas que no tienen hijos. ¿Qué significa? Que hay personas hambrientas de relaciones, de intimidad. Perdieron la confianza en las instituciones. Cada vez menos gente confía en la iglesia."

"La gente busca vínculos, no transacciones. Todos están asustados por el terrorismo, y quién sabe por cuántas otras cosas. Quieren una relación con un autor, con una idea, con una marca, con un producto. Si no les damos eso, no podremos cobrarles más. Una marca sólo se inventa para cobrar más. Ese es el objetivo; no hay otro."

Me llama la atención el que después de plantear un contexto de soledad, el autor se refiera al establecimiento de vínculos "con una autor, con una idea, con una marca, con un producto" y para nada hable de comunidades, familias o personas. Quizá se deba a que todavía no se encuentra el modo de vender vínculos personales.

Respecto a la razón por la cual se inventa una marca, celebro la claridad y la contundencia. La verdad descarnada.

(Respecto a Saatchi & Saatchi) "compramos la empresa hace seis años. Empezamos con un sueño, que será respetado como el invernadero de las ideas que cambiarán el mundo. Nos cambiamos el nombre de "agencia de publicidad" a "compañía de ideas". Pusimos el foco en crear y perpetuar lovemarks. Nuestro lema es "Todo es posible". Contratamos antropólogos, sociólogos, excéntricos, autores, escritores, gente creativa. Y modificamos nuestra estructura de compensación: no cobramos honorarios ni comisiones, sino un porcentaje de las ventas de nuestros clientes. En P&G manejamos un negocio de US$ 2.000 millones. Es muy simple: queremos una regalía sobre todo lo que venda la empresa."

Qué ampuloso suena eso de ser "el invernadero de ideas que cambiarán el
mundo". Qué desmedido. La publicidad y la mercadotecnia no cambian al mundo, y lo que sí llegan a cambiar no siempre puede verse como para mejor.

En lo particular, me niego a verme tan limitado como para decidir la compra de una pasta de dientes, una botella de vino, una camisa o un coche sin el concurso de la razón como factor primordial de decisión. Tampoco tengo a las marcas como elemento principal a la hora decidir, entre otras cosas porque veo que suelen costar más de lo que valen.