Comunicación en Organizaciones

  Ayer, tuve el honor y el gusto de participar como expositor en la última fecha de la XVI Jornada Académica de Comunicación organizada por los estudiantes de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Occidente, campus Los Mochis. En el evento, que este año se llama Código16, Comunicación y Medio Ambiente , me correspondió trabajar el tema comunicación estratégica. … … Fue muy agradable para mi constatar la capacidad organizativa y las ganas de los muchachos, y poder intercambiar impresiones con jóvenes inteligentes e inquietos. Muchas gracias al comité organizador, a la Lic. Karina Miranda, al Mtro. Marcos Osorio y a todas las personas que hicieron posible esta visita. …   Mtras. Liliana Bórquez y Susy Cornejo, Dra. Divina Beltran, Salvador Sánchez, Mtra. Leticia Cañedo y Lic. Karina Miranda …

Los retos de los comunicadores Trabajar bajo un esquema integral de comunicación corporativa plantea ciertas exigencias a los comunicadores. Entre ellas destacan las siguientes: 1. Los comunicadores deben basar su desempeño en una visión comparativamente compleja de la comunicación. Los viejos y trillados modelos de la comunicación, lineales, unidireccionales, de estímulo respuesta sirven para muy poco o para nada. La concepción de la comunicación debe comprender procesos y medios (y no sólo estos últimos). No se trata de “campañas”, “lanzamientos” u otros eventos como factores aislados, sino de una visión orgánica en la que todos los actos comunicativos se influyen unos a otros y por tanto deben verse y manejarse con óptica de conjunto. Esta visión debe considerar todas las variables relacionadas con las actividades de comunicación. Debe ser actualizada. 2. Los comunicadores deben conocer a fondo la organización a la que prestan sus servicios. Esto impl...

El eje de la comunicación Con base en lo visto hasta aquí, proponemos un modelo integral en el que los tres ámbitos de la comunicación se encuentran estrecha y constantemente relacionados, para asegurar la consistencia, en una interacción dinámica y flexible en función de los objetivos y las necesidades de comunicación y de las circunstancias en que ésta se desarrolla, pero teniendo siempre como eje a la comunicación organizacional.  Cuando pienso en este modelo, no me refiero a estructuras ni a relaciones de poder. Este planteamiento no significa que la función de Comunicación Corporativa vaya a reportarle a Recursos Humanos, o a una dirección de Administración; de hecho, estoy convencido de que debe reportar a la dirección general, para poder operar con la jerarquía y el apoyo necesarios.  Tampoco implica que quien encabece la función deba ser un “comunicador interno” –debe ser un COMUNICADOR, eso sí- o que los enfoques y las prácticas de la comunicación organizacional...

El problema de los paradigmas La comunicación no es una ciencia exacta ni una tecnología con manuales de procedimientos bien desarrollados y probados. Para bien y para mal, en esta actividad hay muchas maneras de “matar las pulgas” o, dicho con más propiedad, no hay un paradigma único. Por eso es que, ante problemáticas y desafíos similares, en organizaciones equiparables, con mucha frecuencia encontramos alternativas de solución muy distintas, algunas hasta opuestas. Cuando se centraliza la comunicación bajo una sola cabeza es casi inevitable que el enfoque de esa persona esté profundamente influido por su ámbito profesional de proveniencia, y por eso es muy probable que el paradigma dominante de su especialidad se convierta en el modelo de su gestión de la función. Por ejemplo, no es raro encontrar que en las organizaciones en las que la tarea de la comunicación integral se ha encomendado al área de mercadotecnia, o se ha puesto bajo el mando de un profesional del marketing, el “...

… El siguiente paso en el proceso de planeación de la comunicación desde una perspectiva integral exige afinar el enfoque para saltar del plano general de los tres ámbitos de la comunicación a un nivel de mayor definición: el de las funciones o áreas de responsabilidad de la comunicación. Los planes y programas que se propongan para solucionar las necesidades de comunicación de la organización necesariamente quedarán encuadrados en una o más de estas funciones. Este paso se vuelve fundamental para fines de gestión de la comunicación. Algunas de las funciones o responsabilidades específicas que típicamente atiende el comunicador corporativo son las que se presentan en el siguiente gráfico.   Aquí, se han colocado en los lugares que usualmente ocupan de acuerdo con su mayor o menor afinidad a uno u otro de los tres ámbitos de la comunicación corporativa. Por ejemplo, la publicidad y el marketing están encima del óvalo de la comunicación comercial; lo mismo sucede con relacion...

Los amarres Con los elementos que aporta esta metodología, lo más probable es que en este punto estemos en condiciones de asegurar las tres características fundamentales –los tres valores- que debe exhibir cualquier estrategia de comunicación integral: sentido, congruencia y consistencia . Sentido se refiere a la necesidad de que cada mensaje de cada actividad de comunicación pueda integrarse a la “narrativa” de la organización prevaleciente entre cada uno de sus distintos públicos-objetivo. Esto significa la posibilidad de integrar lo que me cuenta la organización en la historia que yo me he hecho de la misma, e implica cuidar desde el uso del lenguaje y los símbolos hasta el grado de interés de los mensajes, pasando por una correcta articulación lógica. Congruencia quiere decir absoluto apego al concepto rector y a los mensajes clave, ejecutando las actividades de comunicación de forma suficientemente articulada como para poder garantizar que los diferentes mensajes no solame...

Las tácticas Una vez “amarrados” los factores de estrategia, cultura y cambio a considerar en el desarrollo de la estrategia de comunicación, el siguiente momento en la planeación consiste en desdoblar las líneas estratégicas planteadas para la satisfacción de las necesidades de comunicación en planes y programas concretos y específicos. Es decir, en las tácticas. Éstas serán la guía para la fase de ejecución de la estrategia. Cualquiera que sea el método para desarrollar las tácticas y el formato de presentación de las mismas, por lo común es indispensable que incluyan: ACTIVIDADES . Con nombre, cuando lo tienen (“campaña”, “reunión”, “taller”, “elaboración de…”) y una breve descripción que ayude a evitar confusiones (“campaña de reforzamiento de los valores”, “reunión de trabajo para análisis de las propuestas de nuevos productos”, “taller de comunicación y liderazgo para ejecutivos”, etc.). OBJETIVOS para cada actividad, de modo que se entienda con toda cl...

Las bases de la planeación El modelo de la izquierda, con el que trabajamos en las dos entrada anteriores del blog, está bien, es muy claro y me parece visualmente atractivo, pero también es demasiado simple y en consecuencia puede dejar abiertas algunas brechas a la hora de la planeación de la comunicación corporativa. Por eso, al hacer la planeación para cada una de estas grandes áreas o funciones es prioritario asegurarse de mantener la alineación y la congruencia necesarias con lo que denomino las bases de la planeación , que son la estrategia de la organización, las exigencias de la cultura, y los condicionamientos derivados de los procesos de cambio por los que atraviesa (o atravesará en el marco temporal de la planeación) la organización. Para ello, es recomendable construir una matriz de nueve celdas en las que se ponga por escrito –de manera breve y concisa- lo que hay que considerar de la estrategia al planear la comunicación comercial, institucional y organizacional....

La etapa de la estrategia La estrategia de comunicación debe desarrollarse con estricto apego a la estrategia de la organización, sea ésta una empresa, institución, entidad u organismo del gobierno, ONG, etc. En la medida en que cuente con una estrategia bien definida y actualizada, el equipo de comunicación dispondrá de elementos para ofrecer el mejor apoyo posible para su cumplimiento desde los distintos “frentes” que atiende. En muchos casos, el paso de la estrategia “grande” a la estrategia de comunicación no es directo, sino que requiere de la realización de procesos de diagnóstico más o menos elaborados. Esto es con el propósito de afinar la puntería en la identificación de carencias o riesgos, o de oportunidades, en el ambiente concreto en que se va a ejecutar la estrategia de comunicación. No es el objetivo de esta serie trabajar el diagnóstico y por eso lo dejaremos para otro momento. Por ahora, conviene tener presente lo siguiente: Cualquiera que sea el camino...

  Hace algún tiempo, un cliente me pidió que le propusiera un programa de desarrollo para los responsables de comunicación de sus empresas, ubicadas en casi todos los países de América Latina. Era un grupo, que no un equipo, de alrededor de 15 comunicadores, y buscábamos: Acelerar su desarrollo profesional, “nivelando” sus conocimientos Unificar conceptos y lenguaje vinculados con las prácticas de comunicación en la empresa Proporcionar al grupo de comunicadores los principales conocimientos y habilidades relacionados con la práctica de la comunicación corporativa Los 12 temas que les propusimos cubrir, con sus objetivos y principales actividades son lo que pueden verse en la tabla de abajo. tema objetivo actividades 1.     Comunicación en organizaciones Unificar conceptos y lenguaje acerca de la comunicación en organiz...