Frivolidad y comunicación

La omnipresencia de la frivolidad es un fenómeno de nuestros tiempos, sin duda. Entre mis alumnos de la universidad llega a ser la más seria limitación a los procesos de aprendizaje. No todos mis estudiantes son frívolos siempre -¡afortunadamente!- pero todos lo son en algún momento del semestre, y algunos con mucha frecuencia. En mi ambiente de trabajo la frivolidad está siempre presente, todo el tiempo, y a veces me resulta insoportable, entre otras cosas porque la personalidad frívola no se lleva bien con el pensamiento abstracto, el análisis, el juicio y otras funciones del intelecto indispensables para sacar adelante un trabajo serio, estratégico, de consultoría. La frivolidad es sensorial, táctica, no verbal (usualmente por falta de recursos para la verbalización) y, sobre todo, "no complicada". Tampoco suele llevarse bien con los libros, con el diálogo inteligente y con la cultura de cierto nivel, todo ello demasiado "complicado" y "de hueva". Por eso, cuesta mucho trabajo interactuar con los frívolos a otro nivel que no sea el de la propia frivolidad.
En un número reciente de Letras Libres encontré una definición de este síndrome propuesta por Mario Vargas Llosa que quiero compartir con los lectores del blog, en particular aquellos que, como yo, luchan por evitarla en su vida personal y a veces les cuesta soportarla en otras personas.

"El diccionario llama frívolo a lo ligero, veleidoso e insustancial, pero nuestra época ha dado a esa manera de ser una connotación más compleja. La frivolidad consiste en tener una tabla de valores invertida o desequilibrada en la que la forma importa más que el contenido, la apariencia más que la esencia y en la que el gesto y el desplante -la representación- hacen las veces de sentimientos e ideas".

La frivolización de la comunicación en la empresa

Con la llegada masiva de "mercadólogos" al ambiente empresarial y el posicionamiento reciente de la mercadotecnia como "comunicación", es frecuente encontrar que las actividades de comunicación no-mercadotécnica --relaciones con medios, con las comunidades y con inversionistas, prevención y manejo de crisis, comunicación con el personal, p. ej.-- se planeen y ejecuten con un tono mercadotécnico que en la inmensa mayoría de los casos de entrada significa frivolización. La comunicación con los públicos internos se convierte en "internal marketing" (English, please), el fomento del sentido de pertenencia se transforma en "internal branding", cualquier esfuerzo de comunicación debe enmarcarse en una "campaña", la difusión relacionada con la normativa ahora es "venta" y hasta los valores se "posicionan". Las ideas no se presentan o se plantean, sino que se "lanzan", y cualquier reunión se transforma de inmediato en un "evento".
El uso de ciertas palabras en vez de otras no sería un hecho relevante si no fuera porque refleja formas específicas de ver la realidad y de entender el trabajo comunicativo. No es lo mismo hacer comunicación mercadotécnica que comunicación política o comunicación interna. En la raíz misma de cada plan, programa y actividad de comunicación subyace un modelo, una visión de lo que implica el intercambio de mensajes entre personas; como sabemos, unos modelos pueden funcionar bien para satisfacer ciertas necesidades pero resultar inútiles ante otras.
Recuerdo un par de "campañas" realizadas por sendas agencias de publicidad para dos clientes mios, en distintos momentos, dirigidas a satisfacer necesidades del ámbito de la administración de recursos humanos. En un caso, se propuso la utilización de espectaculares en las vías rápidas de la ciudad de México para reclutar personal que cubriría vacantes en una institución bancaria. De haberse aplicado la idea, el banco habría tenido que enfrentar un dilema logístico serio, atender a miles -literalmente- de solicitantes, y seguramente habría sufrido un problema grave de imagen, con miles de candidados rechazados.
En el segundo caso, muy reciente, los creativos propusieron un programa "shocking" de motivación para una empresa de servicios, en el que se amenazaba al personal con la posbilidad de acabar desempeñando un puesto de bajo nivel en otra empresa si no hacía bien su trabajo. Una campaña lamentable, ofensiva. Error básico: de haberse aceptado la idea seguramente se habría afectado el clima laboral y tal vez hasta habría causado roces con los sindicatos.
Volviendo al punto, el caso es que la mercadotecnia (incluida la publicidad), un producto de la sociedad de consumo que ha sido indiscutiblemente promotor de la frivolización en el sentido en que la define Vargas Llosa, no cuenta con recursos (y si los tiene que me los enseñen) para atender la comunicación en situaciones críticas.
Un accidente, una fusión, el cierre de una planta, un recorte de personal, una situación de fraude corporativo, la caida del valor en las acciones en la bolsa, etc., etc., no se "venden" a los interesados. Se requiere pensar la comunicación desde otro marco de referencia. Pero eso se hace cada vez menos, y es muy común que encontremos la "huella mercadotécnica", el paradigma de la sociedad como un mercado y la comunicación como una actividad de ventas, en momentos en que la gente, los receptores, necesitan un nivel de consideración, respeto y seriedad que raramente se encuentra en personas entrenadas para crear necesidades con base en la manipulación de las emociones para promover el consumo.
Rechazar la frivolización no significa hacer comunicados aburridos o solemnes, ni realizar piezas sin atractivo, ni prescindior de un bonito diseño y de ideas creativas. Significa no confundir forma con contenido, apariencia con esencia, calidad con cantidad, "impacto" con interacción y gestos con sentimientos o ideas. Significa, también, partir de una posición de absoluto respeto a todos los participantes en la comunicación.