Las marcas más valiosas de América Latina

En su número especial de hoy, la revista América Economía presenta la primera lista (ranking) de las 50 marcas más valiosas de América Latina que elaboró la consultora Interbrand.

Esta clasificación se desarrolló a partir de un estudio de Interbrand cuya metodología consiste en analizar qué tanto de los flujos futuros esperados para una empresa se deben a este activo intangible conocido como marca.
Para determinar su valor económico, el equipo de analistas de Interbrand se sumergió en los informes financieros de más de 600 empresas de la región, analizando la fortaleza financiera de cada una, la importancia de la marca, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de ella.
Bajo la premisa de que la marca es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente, la investigación parte de la base de que ella es una garantía a largo plazo y, por tanto, un activo de alto valor.

La consultora también toma en cuenta la consistencia en el tiempo del valor de la marca. No basta con tener un alto valor, ésta debe posicionarse en el largo plazo.

Las 10 marcas más valiosas de la región son (valores en millones de US$):

1. Itaú (5,962)
2. Bradesco (5,213)
3. Banco do Brasil (4,429)
4. Cemex (3,998)
5. Claro (3,593)
6. Telmex (3,482)
7. Petrobras (3,073)
8. Telcel (2,703)
9. Unibanco (2,695)
10. Banco de Chile (1,784)

Las demás marcas mexicanas de la lista son:

• Televisa (11)
• Elektra (12)
• Banorte (16)
• Bodega Aurrerá (18)
• Bimbo (20)
• Soriana (26)
• TV Azteca (28)
• Banamex (32)
• Liverpool (37)
• Suburbia (38)
• Superama (42)

No aparecen en la lista las marcas pertenecientes a empresas que no reportan la información financiera exclusiva de las marcas, como Grupo Modelo, o que no cotizan an bolsa.

También se echan en falta las líneas aéreas (un sector en el que, en materia de branding, pronto veremos cambios muy interesantes en México). Al respecto, América Economía dice:

"Llamativa es la ausencia de aerolíneas en este listado, una industria donde son claves conceptos emocionales como el servicio, la seguridad y la puntualidad, atributos difíciles de transmitir sin una marca fuerte de por medio. No obstante, según explican en Interbrand, las ausencias de Lan, Tam, Gol y otros nombres del sector se debe a una necesidad metodológica, pues los malos resultados que ha tenido la industria global de las aerolíneas en los últimos años debido al alto precio del petróleo, han complicado mucho su estimación de flujos futuros, perjudicando con ello el cálculo de su valor presente."