Con la marca en la piel, literalmente

Hace cosa de dos años, en el blog que precedió a éste publiqué el comentario a una nota aparecida en Newsweek sobre la moda de tatuarse marcas que en ese momento parecía cobrar fuerza en Nueva York.

En su número de este mes, Carta de Noticias, el suplemento de la revista Gestíón, retoma el asunto en un artículo en el que se presentan los principales resultados de una investigación sobre tatuajes que se llevó a cabo encuestando a 1,500 habitantes de la Ciudad de México.

Entre los hallazgos destaca el hecho de que tres de cada cinco personas mayores de 13 años declararon que podrían considerar hacerse un tatuaje. Uno de cada cuatro "no se sentiría cómodo" tatuándose una marca, pero consideraría hacerse un tatuaje con iniciales, nombres, íconos religiosos o flores. Uno de cada tres se manifestó abierto ante la posibilidad de tatuarse el logotipo o el nombre de una marca comercial como muestra de la lealtad a la misma.

A quienes se mostraron positivos ante la posbilidad de tatuarse una marca se les pidió que nombraran cuál sería. Cincuenta y dos de ellas fueron mencionadas al menos dos veces. De ese segmento de encuestados, el 10 por ciento nombró a Coca-Cola, uno de cada 30 dijo "Nike" y el resto de las marcas que conformaron el top ten fueron: Sabritas, Telcel, Sol, Adidas, Pepsi, Puma, Movistar y Ford. Aunque usted no lo crea, en la lista aparecen marcas como Comex (¿te la imaginas tatuada a la altura del bícep?), La Costeña (¿cómo te verías en una foto publicada en Quién o Caras, luciéndola en el antebrazo, antes de hacer un impecable swing en el mejor golf resort de México?), Famsa, Don Pedro y Presidente (¡salud!), Comercial Mexicana (para una zona amplia del cuerpo), Elektra, PRI (¡!), Nescafé y Palacio de Hierro (nunca habría imaginado a una mujer totalmente palacio con un tatuaje, ciertamente).

Foto de El Checo, bajada de Flickr

En otro momento comenté que yo no me tatuaría, y mucho menos una marca comercial, pero que si me viera obligado a hacerlo escogería el logo de la Universidad Iberoamericana, mi alma mater y casa de trabajo. Todavía pienso así. No sé dónde me lo pondría, pero probablmente sería en la espalda, bajo la nuca, simbolizando el pilar del conocimiento, como la columna vertebral de la persona, a la vez que el sustento de la mente... (como se le ocurren jaladas a uno, a la hora de justificar sus tonterías). Si se me presionara para buscar una alternativa, creo que elegiría el logo de "Asturias, paraiso natural", pero insistiría en que se ubicara en una zona del cuerpo de las que están casi siempre cubiertas, para hacer el ridículo lo menos posible.

El autor del artículo de referencia, Jorge Alagón, cita a Martin Lindstrom quien en su libro Brand sense dice que "aquellas marcas que los consumidores más probablemente se tatuarían son aquellas que en verdad proyectan su identidad. Quienes deciden tatuarse el nombre o logotipo de una marca lo hacen porque están seguros de que esa marca es "suya". La marca, física y simbólicamente, se convierte en parte de ellos a través del tatuaje. Es el branding en su sentido más literal. El lazo emocional entre el consumidor y la marca comercial es tan profundo que se convierte en una relación de por vida."

¡Ufff! Qué fuerte suena eso. En lo particular, no me acaba de convencer la idea de llevar una marca visible en la ropa, o en mis accesorios. No tengo por qué anunciar una marca y/o avalar la calidad de un producto, y encima pagar -en vez de cobrar- por ello, porque las marcas cuestan. Muchísimo menos me gusta la perspectiva de llevar un logo en la piel el resto de mi vida. Me parece una frivolidad y una mala decisión.

Foto de Studio 59, tomada de Flickr

Pero si trato de pensar durante un momento como profesional del marketing (que Dios me perdone), encuentro grandes posibilidades en el uso de tatuajes. Unos ejemplos:

• Si se graba en las tetas de una madre una marca de leche, se establecerá en la mente del lactante una asociación que puede persistir de por vida entre los productos que lleven esa marca y sentimientos de protección, calidez, nutrición, ternura y amor. No hace falta decir que cada vez que esa persona tenga contacto con la marca evocará las sensaciones placenteras que le proporcionaba el regazo materno. Pero ahí no queda la cosa: no tenemos por qué limitarnos a una madre, a una marca de leche ni a un niño. Puede ser una marca de ron (Baraima, p.ej.), de una cadena hotelera (Meliá) y si somos audaces hasta de un partido político (imagina al niño mamando y contemplando el logo del PRD, ¡en el futuro sería un militante perfecto!). Por otra parte, la persona en la que se implante esta actitud tan positiva no necesariamente tiene que ser un crío: puede ser la pareja de la mujer, o cualquier otra persona con acceso repetido a esa zona del cuerpo de la tatuada.


• Los profesores podrían tener escrito Berol, o Scribe en el dorso de las manos, para que cada vez que señalaran al pizarrón hicieran publicidad de lápices o cuadernos.


• La novia o la amante podrían tener en el abdomen un mensaje que dijera algo así como "experiencia patrocinada por Victoria's Secrets". Sico o Trojans podrían anunciarse en los muslos de bailarinas y sexoservidoras.


• Pemex o Quaker State podrían colocar sus marcas en las palmas de las manos de los policías de tráfico.


• En la universidad, las nucas se volverían un espacio publicitario privilegiado.


• En las piscinas las plantas de los pies podrían anuciar Coopertone.

Foto de Pequeña Lou, tomada en préstamo de Flickr

Pregunto a mis amables e inteligentes lectores si se dejarían tatuar una marca, cuál sería y -si no es mucho pedir- dónde se la pondrían. Además, los invito a aportar ejemplos de marketing epidérmico, como los de arriba, para ver si iniciamos algo trascendente en la historia de esta disciplina.